La popularidad de la tendencia de las redes sociales y el creciente interés de las empresas en las estrategias de comunicación y marketing en línea ha creado nuevas formas de promoción. El marketing de influencers se basa en el éxito que las redes sociales como Facebook, YouTube, Instagram o Snapchat tienen en el público y en ofrecer un canal directo a los millones de usuarios que ya están presentes en estas plataformas. Los influencers son en su mayoría personas con una gran cantidad de seguidores y sirven como modelos de referencia en su nicho. Su tarea? Gracias a su fiabilidad y credibilidad, pueden influir en sus seguidores. A menudo, el objetivo buscado por las empresas que dependen de influencers para sus campañas promocionales es elevar la conciencia de la marca y un aumento en las ventas. En esta edición de hoy, tenemos un invitado muy especial: Matteo Pogliani. Matteo es un experto en comunicación y redes sociales con quien tuvimos el placer de hablar sobre el marketing de influencers y cómo las PYME pueden beneficiarse de esta poderosa herramienta de marketing en línea.
¿Cómo pueden beneficiarse hoy las PYME de los influencers y líderes de opinión para crear y gestionar su comunidad?
Las actividades con influencers son extremadamente eclécticas y transversales, logrando así adaptarse a diferentes sectores y realidades. Incluso las PYME pueden encontrar resultados del uso de proyectos de marketing de influencers, beneficiándose de la autoridad de las figuras que se han convertido en referencias dentro de una red de usuarios. De esta manera, es posible crear mensajes más creíbles y despojados de la mayoría de las superestructuras comerciales. Mensajes que logran tener un mayor impacto en los usuarios, generando conversaciones primero y luego relaciones. Sobre la base de estas relaciones, podemos consolidar una comunidad con todas las ventajas resultantes.
¿Cómo se estructura una campaña para una PYME con un presupuesto limitado?
Para poder enfocar el presupuesto y el compromiso, se debe tener muy en cuenta el objetivo de la campaña. Sin este paso, se corre el riesgo de trabajar de manera superficial, sin brindar un rendimiento real. Luego, cuando el presupuesto es limitado, debemos ser buenos desarrollando un concepto creativo, ya que esto puede mejorar las actividades de los influencers y sobre todo porque será más fácil llegar a un acuerdo con dichos influencers para su participación en la campaña, aún estando de acuerdo con un bajo presupuesto. Por ejemplo, crear un proyecto que incluya elementos de responsabilidad social corporativa, quizás de caridad, facilitará que un influencer contribuya con una causa importante. Otro consejo es comenzar con aquellos que ya nos aman y conocen, usuarios que, por lo tanto, estarán más dispuestos a colaborar. Por lo tanto, para llevar a cabo campañas con presupuestos limitados, debemos identificar quiénes son los seguidores más activos de nuestra marca y si hay influencers que ya han estado utilizando nuestro producto durante mucho tiempo.
¿Qué métricas crees que son importantes para configurar una campaña de marketing de influencers?
Las métricas van de la mano con los objetivos. Si quiero generar leads, los leads producidos serán auténticos, si quiero dar a conocer el alcance logrado, si quiero mejorar la reputación, el sentimiento positivo cambiará en línea. En cuanto a querer ser más “global”, el valor equivalente producido es relevante, o se cuantifica el valor publicitario producido por nuestra campaña y, en mi opinión, el análisis de las conversaciones en línea. Esta es la única forma de comprender el impacto del proyecto en la presencia en línea de la marca. El marketing de influencers que siempre he conocido incorpora elementos cuantitativos, pero también cualitativos, difíciles de medir. El análisis de las conversaciones en línea puede ayudarnos, teniendo en cuenta ambas dimensiones.
¿Cuál es tu opinión acerca del marketing de micro-influencers? ¿Es posible obtener los mismos resultados que las campañas con celebridades?
Los micro-influencers se convirtieron en un recurso importante dada su credibilidad y su relación costo/rendimiento. Pero debemos dejar en claro que no son la respuesta a todo. Son útiles en proyectos que tienen objetivos particulares, como humanizar la marca, generar conversaciones, mejorar el sentimiento. Donde sea necesario, espontaneidad, credibilidad y la creación de un sustrato de información positiva. Si queremos dar a conocer el lanzamiento de un producto, serán menos adecuados, dada la baja cantidad de audiencia que tienen. Un elemento que nos obligaría a involucrar en la campaña a muchos micro-influencers, haciendo imposible la gestión de proyectos. Cada tipo de influencer tiene características precisas, útiles para actividades/propósitos particulares.
¿Nos puedes hablar de alguna campaña en particular que hayas gestionado?
Recuerdo con mucho gusto una campaña de bajo presupuesto, pero hicimos un gran trabajo al respecto. Para lanzar un nuevo producto, pensamos en un desafío – #sanoebuonochallenge (que traduce del italiano el desafío sano y bueno) – este desafío se creó para la marca Cicioni con el fin de difundir la cultura del bienestar desde la base de la nutrición, y al mismo tiempo para beneficiar a los niños de Dynamo Camp, una realidad bien conocida que ha estado funcionando con éxito durante años en el país italiano. Los 20 blogueros e influencers de la web italiana involucrados se pusieron a prueba durante una semana tratando de superar un desafío para mejorar su estilo de vida. Los participantes fueron invitados a contar la experiencia a través de sus canales sociales, compartiendo el resultado de la prueba con los seguidores. Una iniciativa que ha involucrado fuertemente al público hasta el punto de alentarlos a competir extraoficialmente con las pruebas en curso, participando y apoyando a sus favoritos mediante el uso de la etiqueta oficial #WeLoveCicioni. Por cada desafío aceptado, Euro Company s.r.l, propietaria de la marca Cicioni, donó €250 a favor de Dynamo Camp, la única instalación de terapia recreativa en Italia, creada para ayudar a los niños que sufren enfermedades graves y crónicas para ofrecerles entretenimiento. Gracias a la responsabilidad social corporativa y al impulso de la caridad, logramos involucrar a influencers de alto nivel, limitando el presupuesto al mínimo. La conexión con temas beneficiosos también ha impulsado la campaña y enriquecido el sentimiento del nuevo producto.
¿Cuáles crees que son las tendencias que están ganando impulso para el 2020? ¿Y cómo ves el panorama del marketing de influencers en los próximos 10 años?
El impacto dado por la actualización continua de las funciones y, sobre todo, de los algoritmos sociales ha llevado al marketing de influencers a centrarse más en la calidad de los proyectos y los contenidos producidos, yendo más allá de las meras métricas de vanidad. Esto dará aún más importancia al papel, ya crucial, de la publicidad para apoyar el contenido. Una tendencia que empuja al mercado hacia los “extremos”, por un lado, los nano/micro-influencers, creíbles y económicamente sostenibles, y por el otro, los mejores, con un alto rendimiento incluso con la “estrechez” de la fuerza laboral. Una polarización que ya es realidad. Creo que también veremos la aparición de campañas en diferentes plataformas como TikTok y Twitch, los canales de alto rendimiento son cruciales para algunos tipos de usuarios y mercados.
