La misión principal de los mercadólogos es conquistar los medios de comunicación a través de campañas de publicidad ingeniosas que resulten atractivas para el consumidor y que a su vez inciten una interacción con la marca. Si al mencionar el término de “publicidad ingeniosa” te hice pensar en los videojuegos- ¡¡¡felicitaciones!!!- eres parte del grupo de los genios que lograron descifrar las siglas del título de este artículo 😉
Esta bien… sin sarcasmos ni más adivinanzas y para ir al grano, las letras – IGM – representan las siglas del nombre de la estrategia que hablaremos hoy:
¡In-Game Marketing!
Poniendo el background de IGM en perspectiva
La industria millonaria de los videojuegos es en el momento la más grande del mundo del entretenimiento en cuanto a consumo se trata. Esta genera más de miles de millones de dólares anuales a nivel global logrando año tras año desbancar, con altos porcentajes de retención de sus consumidores, otras tendencias que pasan rápidamente de moda. Lo último se debe a que sencillamente los videojuegos se diseñan de tal manera que los consumidores quieran pasar mucho tiempo en ellos; ofreciéndole a estos experiencias que los emergen en mundos paralelos. Según los datos del Reporte Global del Mercado de Videojuegos del 2017, conducido por NewZoo, Asia (específicamente China) aporta la mayor cantidad de consumidores a la industria y; por ende, lidera con un 47% de las ganancias. El mercado de LATAM, de lo contrario, solo contribuye con un 4% de las ganancias a nivel global pero es la región que más crecimiento ha tenido en el último año al incrementar sus ventas entre porcentajes de 20% y 30%. En LATAM, el mercado de México lideró en el 2017 con ganancias de $1,428 Millones USD seguido por Brasil ($1,334M), Argentina ($423M) y en cuarto lugar lo sigue Colombia ($291M).
Por estas razones y más, no es una sorpresa que las grandes empresas hayan tomado nota de tan exitoso auge y estén optando por asignar una porción considerable de sus presupuestos de publicidad a la estrategia, con retornos de inversión (ROI) bastante lucrativos, como la de In-Game Marketing.
¿De qué se trata el In-Game Marketing (IGM)?
Como su nombre lo sugiere, esta estrategia le permite a los publicistas pagar para que su marca o productos aparezcan en los videojuegos. Las enormes vallas publicitarias colocadas en ciudades virtuales pueden mostrar los logotipos de grandes corporaciones (ej.: McDonald’s), mientras que algunos juegos de carreras de autos muestran a los mismos con logos reales como los de Ford o BMW. Los mercadólogos y publicistas han demostrado ser muy creativos y agresivos en sus intentos de integrar anuncios orgánicamente en los videojuegos.
¿Qué hace de IGM un método tan exitoso?
Existe una serie de ventajas para integrar publicidad de IGM en comparación con el marketing tradicional en medios impresos, radio o televisión. Dado que los videojuegos son tan demandantes (en cuanto al tiempo que se les debe dedicar), el efecto completo del anuncio por lo general se registra exitosamente en el subconsciente del consumidor puesto que lo más probable es que este se encuentre muy sumergido en el juego. La interactividad de los juegos también permite formas de publicidad más ingeniosas y sutiles. En lugar de bombardear a los jugadores con logotipos o eslóganes, los especialistas en marketing pueden utilizar sus mensajes de IGM de una forma que parezca vital para la experiencia del juego. Los anuncios se convierten en una característica en lugar de una distracción.
IGM: una estrategia de publicidad ingeniosa
Las opciones publicitarias dentro de IGM también son altamente personalizables. Por ejemplo, al rededor del 80% de las consolas de videojuegos hoy en día ya están conectadas a Internet, lo que les permite recibir actualizaciones dinámicas de contenido de forma regular. Esto significa que los mercadólogos pueden cambiar y segmentar sus anuncios a voluntad, eligiendo cuándo se mostrarán los anuncios y segmentando la audiencia. Algunos mercadólogos incluso han dado el paso de desarrollar sus propios juegos explícitamente con el objetivo de comercializar. Muchas películas populares desarrollan juegos en línea únicamente basados en las escenas de esa película. Estos anuncios interactivos permiten a las empresas enviar mensajes de marketing sólidos mientras entretienen a los consumidores más interesados.
Tipos de IGM más comunes aplicados por mercadólogos
Publicidad Estática:
Anuncios en localizaciones específicas sin influir directamente en la historia. Ambienta, decora y dota de realismo al entorno del juego. Solemos encontrar los soportes publicitarios tradicionales de publicidad exterior (de la vida real), como marquesinas, vallas publicitarias, carteles, máquinas expendedoras… Pueden cambiar cada cierto tiempo si el dispositivo está conectado a internet con pequeñas actualizaciones.
Publicidad Dinámica
Mientras juega, el consumidor puede encontrarse diferentes productos. Estos pueden ser objetos consumibles como refrescos o comida, ropa y complementos, incluso vehículos. Aquí las marcas pueden coexistir con otros productos marca blanca propio del videojuego pero su uso puede beneficiar y afectar positivamente a la jugabilidad.
En otros casos, existen tipos de misiones en los juegos que son patrocinadas por tiempo limitado con grandes recompensas o paquetes de contenido extra, con objetos de una marca unas veces gratuitos y otras de pago. Todas estas inserciones publicitarias dentro de un videojuegos son acompañadas de información adicional del producto para mayor conocimiento del usuario.
Advergame:
Son los videojuegos creados directamente con fines comerciales. Con presencia corporativa en el nombre o los elementos de juego, busca afinidad y conocimiento de la marca por parte del usuario. Suelen ser sencillos, para todos los públicos y poco profundos aunque existen excepciones. Tiene presencia mayoritaria en aplicaciones para móviles.
Above & Below the Game:
Por un lado, publicidad masiva en forma de banners durante el juego para conseguir un mayor número de impactos y por otro, inserciones algo más creativas de contenido publicitario al inicio de la aplicación, en los menús o en los cambios de pantalla.En cualquier caso es una publicidad muy intrusiva que se da casi exclusivamente en plataformas móviles, sobre todo en juegos gratuitos. En el caso de juegos versión Lite esta publicidad desaparece al pagar por la versión Premium.
Publicidad ficticia:
Muy interesante a nivel artístico y creativo. Cuando no hay publicidad real dentro de un videojuego se genera en torno a él marcas y productos ficticios con el fin de dar una ambientación adecuada. Por ejemplo, en muchos juegos se puede ver como un refresco, “Nuka-Cola”, tenía a su alrededor toda una campaña de branding muy parecida a la de Coca-Cola de los años ’40 y ’50. Más allá de volverse un objeto codiciado en el juego (y por cierto, muy parecido en la forma), gracias a la publicidad en su entorno y a las misiones asociadas al producto, han existido casos que diversas versiones del producto se ponen a la venta coincidiendo con el estreno de la secuela del juego en el que fue originalmente introducido al consumidor.
¿Qué beneficios e inconvenientes promueve IGM?
Uno de los grandes beneficios de aplicar la estrategia de in-game marketing es que las empresas pueden tomar ventaja del alto porcentaje de interacción que los videojuegos generan entre sus consumidores. Esto quiere decir de que el nivel de visibilidad y repetición con que las marcas y productos cuentan es el ideal para sacar el máximo provecho de una campaña de marketing. Valga aclarar que el éxito de una campaña de IGM también depende mucho de la forma en como esta estrategia sea implementada en el juego: debe ser amigable y sobretodo que no moleste al usuario o lo saque del juego.
En cuanto al tema de no molestar al usuario, es importante que los mercadólogos tengan muy en cuenta que una publicidad que resulte intrusiva o que se introduzca sin criterio creará un efecto contrario al deseado, hasta el punto de crear rechazo hacia el videojuego.
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